Маркетологи знают, что люди и на рынке конечного потребителя и на рынке B2B, приобретают не товары и услуги, а ту пользу, которую они приносят. А это значит, что потребительская ценность товара мало связана с его техническими характеристиками. Поэтому успешные предприниматели закладывают в коммерческие предложения способы удовлетворения потребностей потребителей своих сегментов.

Но есть важный момент, который необходимо учитывать. Это уровни предложений, существующие на Вашем рынке. Не всем это понятно, и не все правильно оценивают рыночную ситуацию. А ведь можно опоздать, предложив товар или услугу, которая уже не удовлетворяет потребителей. Или перегнать паровоз, предложив то, что ещё никому не нужно.

Давайте разберёмся, почему всегда необходимо учитывать уровни предложений, особенно, если Вы собираетесь выводить новый товар.

Всего существует пять уровней предложения. Переход на каждый новый уровень означает увеличение ценности предложения для потребителей. Таким образом формируется иерархия потребительских ценностей.

Первый уровень – стержневая выгода

Стержневая выгода лежит в основе всех уровней. Это основное преимущество, которое приобретает покупатель.

Примеры:

• усталый путешественник добирается до гостиницы и покупает услугу «отдых и сон» в ночлежке;
• покупателю электродрели нужны «дырки».

Второй уровень – ключевая выгода

Этот уровень основного товара.

Примеры основного товара:

• для постояльца гостиницы это кровать, ванная, полотенца, стол, шкаф для одежды, туалета;
• для покупателя электродрели это сама дрель в сборе, с электровилкой для соответствующей розетки, сверлом нужного диаметра, «барашком».

Третий уровень − ожидаемый товар

Это подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке товара.

Примеры:

• постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина;
• покупатель дрели покупает укомплектованную дрель в удобном для переноски футляре.

Четвёртый уровень − дополнительный товар

На четвёртом уровне формируется дополнительный товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Для рынка конечного потребителя здесь преобладают субъективные доводы, для промежуточного − сервис и дополнительное оборудование.

Примеры:

• в гостинице может быть телевизором с дистанционным управлением, свежие цветы, быстрое оформление всего комплекса услуг;
• для дрели могут быть предусмотрены сменные насадки, комплект свёрл, возможность их заточки.

Пятый уровень − потенциальный товар

Это товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

Примеры:

• для гостиничного бизнеса это уже не просто гостиница, а торгово-гостиничный комплекс. Постояльцы не выходят наружу: здесь и ресторан, и ночной клуб, и салон-парикмахерская;
• для ремонтных рабочих не только дрель, как на 4-м уровне, но и рабочая одежда, респираторы, устройства для сбора пыли.

Подведём итог

Как-то компания Sony выпустила плоский ноутбук. Но в серию он не пошёл, потому что на рынке в то время требовались технические характеристики, а не органолептика и дизайн. А строительные рабочие предпочитают удобные пластиковые ящики для инструмента вместо того, чтобы таскать инструменты отдельно.

Так что стоит внимательно изучить востребованность Ваших товаров или услуг и их соответствие уровням предложений, существующих на рынке. Если на рынке предложения соответствуют третьему уровню, предлагайте четвёртый.

Технология маркетингового проектирования «Маркетинговый конвейер» предусматривает уровни предложения, существующие для потребительских сегментов, поэтому наши клиенты не ошибаются.