Наилучший способ получения достоверной информации – общаться лично. Наихудший – через Интернет. Зная это, специалисты выбирают наиболее приемлемый для достижения их целей сценарий опроса. Тем более, что 100%-ю достоверность не получишь ни одним способом.

Руководителям бизнеса и маркетологам необходимо разбираться в классификации научного подхода к исследованиям, чтобы не терять деньги впустую и не стараться исследовать объекты методами, которые для этого не годятся.

Существует две группы исследований, которые перекочевали в маркетинг из социологии. Это качественные и количественные исследования.

Качественное исследование – поисковое исследование, проводимое с целью выяснения побуждений, реакций и поведения потребителей. Используются для определения тенденций на потребительском рынке.

Применение:

• уточнение гипотезы целевого рынка (гипотезы торгового предложения);
• проверка анкеты;
• проверки творческих разработок маркетинговых коммуникаций.

Количественное исследование – предусматривает получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа. Используются для последующих расчётов.

Количественные исследования отвечают на вопрос: «Сколько?»

Применение:

• расчёт объёма рынка;
• расчёт эффективности рекламной кампании и ее бюджета;
• расчёт прочих экономических показателей, получение данных для которых предусмотрено анкетой.

Сегодня речь пойдёт о качественных методах.

Качественные методы маркетинговых исследований, основные понятия

Качественные методы маркетинговых исследований – способы сбора, обработки и анализа данных путём аналитического раскрытия субъективного смысла высказываний индивида. Это нестатистические методы исследования. По данным Международной ассоциации специалистов по маркетинговым исследованиям ESOMAR, они получают все большее распространение во всем мире, в особенности в зоне так называемых развивающихся рынков, к которым относится и Россия.

Какие же методы считаются качественными, и в каких случаях их следует применять?

Наблюдение

Наблюдение, как качественный метод маркетинговых исследований – понимается как долговременное рассмотрение объекта в естественных для него обстоятельствах.

• Метод применяется при изучении объёма продаж конкурентов, хронометрировании рабочего времени персонала торговых точек.

Углублённое интервью

Углублённое интервью, как качественный метод маркетинговых исследований – разновидность интервью, при котором интервьюер задаёт ряд вопросов, на которые респондент должен отвечать с максимальной степенью подробности.

• Технология углублённого интервью различна в зависимости от целей исследования.
• Углублённые интервью относятся к разряду неструктурированных или полуструкированных и занимают как минимум 1,5-2 часа.

Фокус-группа

Фокус-группа или групповая дискуссия, как качественный метод маркетинговых исследований – это обсуждение какой-либо темы с представителями целевой аудитории продукта или услуги, которым руководит профессиональный ведущий - модератор.

• Фокус-группа, как правило, проходит по заранее разработанному сценарию - гайду.
• Оптимальное количество участников одной дискуссии — 6-8 человек.
• Средняя продолжительность дискуссии — 2-2,5 часа.
• При анализе фокус-групп стремятся определить, какие именно смысловые единицы оказались в центре внимания опрошенных, а какие на периферии и что вовсе не осталось в памяти.
• Данный метод используется для уточнения гипотез исследования, изучения моделей потребительского и покупательского поведения, тестирования упаковки, рекламы, названия, слоганов.
• Фокус-группы не применяются при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем.

Холл-тесты

Холл-тесты, как качественный метод маркетинговых исследований – это личные интервью, которые проводятся в специально подготовленных помещениях.

• Данный метод применяется для тестирования различных продуктов, сравнения их характеристик с продукцией конкурентов.
• Также он эффективен при исследовании имиджа марки, изучения эффективности рекламы, уточнения рекламной стратегии.
• Срок проведения и стоимость исследования во многом зависят от характеристик целевой группы.

Экспертный опрос

Экспертный опрос, как качественный метод маркетинговых исследований. Опрос специалистов – особая разновидность метода.

• В таких опросах доминируют открытые формулировки, задаются лишь нарративы.
• Сложность данного метода в отборе нужных экспертов, т.е. проверке экспертов на компетентность и преодолении их недостижимости.
• Опрос порядка 50 экспертов уровня топ-менеджеров – 15 -20 дней.

В следующей статье разберём количественные исследования.