Какую позицию нашему предложению надо занять в каждом потребительском сегменте? Решить вопрос помогает правильное позиционирование. Не надо путаться в этом простом понятии, которое сформулировали ещё в начале 80-х Райс и Траут.

Позиционирование

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Ключевым тут является «в сознании», то есть в головах потребителя выбранного нами сегмента рынка. Ну, а если говорить о системе маркетингового проектирования «Маркетинговый конвейер», то речь идёт уже не о товаре, а о предложении, удовлетворяющем потребности этих потребителей.

Понятно, что стратегия позиционирования тесно связана со стратегией дифференциации, которая требует выбора позиции в головах потребителей не всего рынка, а его части, целевого сегмента.

Вопросы для правильного позиционирования

Чтобы правильно позиционировать товар или услугу, предложение потребителю должно быть уникальным, важным, понятным. Поэтому прежде всего следует ответить на ряд вопросов:

• каковы отличительные свойства и выгоды, на которые положительно реагируют покупатели;
• как воспринимаются позиции конкурирующих товаров и предложение по отношению к этим свойствам и выгодам;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;
• какие маркетинговые инструменты лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Типы позиционирования

Существует шесть типов позиционирования марки:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

К слову, стиль жизни тоже может служить основанием для позиционирования.

Выбор позиционирования

Для выбора позиционирования необходимо выполнение следующих условий условий:

• иметь хорошее понимание позиции в сознании покупателей, что можно получить путём исследований;
• знать позиционирование конкурентов, особенно главных;
• выбрать собственную позицию и выдвинуть самые убедительные аргументы в её обоснование;
• оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• убедиться в том, что предложение обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей;
• оценить достаточность ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;
• убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникациями и сбытом.

Когда появится ясное и чёткое понимание выбранного позиционирования, то такое позиционирование легко можно перевести в целевую маркетинговую программу. То есть начать переход от тактики к стратегии.

Автор: Сергей Савинков