Чтобы больше не задавать этот вопрос, давайте разбираться основательно.

Сначала о маркетинговых коммуникациях. Вот они, основные: реклама, стимулирование сбыта, PR и личные продажи. Я не устаю повторять, что применять эти инструменты надо последовательно, не подменять их друг другом.

Первой стоит реклама. Она формирует спрос. Затем стимулирование сбыта. Эта маркетинговая коммуникация расширяет спрос и удерживает потребителей, чтобы они не ушли к конкурентам. PR формирует имидж и касается продвигаемого товара или услуги, а не директора компании, например. Личные продажи объединяют все перечисленные коммуникации и о них стоит поговорить отдельно, но не сейчас.

Ошибка многих наших предпринимателей заключается в замене рекламы акциями стимулирования сбыта. Это по незнанию основ маркетинга. Ну и по этой же причине единственным инструментом стимулирования для них является скидка. Итак, продолжим.

Существует три отличия стимулирования сбыта от рекламы

1. Типы потребителей. Реклама, как было сказано, нужна для формирования спроса, поэтому она работает только с потенциальными потребителями. Задачи стимулирования сбыта – удержание потребителей и расширение спроса. То есть стимулирование сбыта работает только с активными потребителями, у кого спрос на определённый товар или услугу уже сформирован рекламой.
2. Реклама работает только с самим предложением без всяких дополнений к нему. Стимулирование сбыта обязательно предложит какую-нибудь «добавку», дополнение. Это может быть скидка, подарок, участие в конкурсе и т.д.
3. Реклама существует столько времени, сколько идёт рекламная кампания. Стимулирование сбыта жёстко ограничивается по времени. Очень серьёзная ошибка указать скидку, не указывая время продолжительности действия этой скидки: «А у вас эти скидки никогда не кончаются. Когда-нибудь приду».

Примеры стандартных ошибок:

• Вариант 1. Открывается новый магазин и хозяева вешают баннер над входом. На баннере надпись: «Мы открылись!». А вы кто? Зачем к вам заходить, если ничего не предложено. Нет даже попытки начать формировать спрос на тот или иной товар.
• Вариант 2: «Заходите, у нас скидки». Нет уж, вы уж, пожалуйста, сначала сделайте меня своим покупателем, активным потребителем вашего товара. А уж потом расширяйте мой спрос и удерживайте, чтобы я к другим не ушёл.

Скидки и уценка

Если быть точными, то надо разделять понятия «скидка» и «уценка».

• Товар по сниженной, льготной цене – это, вообще-то, уценка. На полке в стеллажах, на упаковке или этикетке товара размещают предложение о снижении обычной цены. Или за счет особой расфасовки, например, две пачки по цене одной. Или в виде набора сопутствующих товаров, например, зубной щётки и пасты. Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать кратковременный рост сбыта.
• Денежные компенсации, или скидки – это ценовые скидки, которые реализуются уже после совершения покупки. Например, потребитель отправляет подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены. Понятно, что для этого нужны серьёзные основания, допустим, определённый риск использования покупаемого товара или услуги.

Экономика скидок и надбавок

К скидкам надо относиться с большой осторожностью. Например, по данным McKinsey & Co., снижение цен не вызывает роста спроса. Это очень важно, потому что большинство предпринимателей, дающих скидку, думают наоборот.

Ещё факты, которые требуют основательных расчётов:

• Снижение цены на 1% уменьшает прибыль на 8%, если при этом не происходит роста объёма продаж. А будет ли рост объёма продаж таким, чтобы вернуть утраченные 8% и выйти в плюс?
• Снижение на 1% фиксированных расходов приводит к увеличению прибыли на 2,3%.
• Увеличение на 1% объёма производства увеличивает прибыль на 3,3%.
• Снижение на 1% переменных издержек увеличивает прибыль на 7,8%.
• А вот повышение на 1% цены приводит к росту прибыли на 11,1%. Это самое большое увеличение прибыли. Поэтому успешные компании избегают ценовой конкуренции. Они понимают, что если, например, при прибили в 25% снизить цену на 15%, то придётся продать на 150% больше товара, чтобы получить такую же прибыль, как до скидки! Задумайтесь об этом, прежде, чем снижать цену.

Будут трудности - обращайтесь. «Маркетинговый конвейер» Вам в помощь.

Автор: Сергей Савинков