Вот ещё один важный вопрос, до ответа которого многие предприниматели не доходят и обходятся рекламой для активных потребителей в Интернете. Между тем, давно уже, лет 20, существует интеграция маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая включает все основные коммуникации. Просто рекламу или стимулирование сбыта давать мало. Современность требует соединения всех каналов для достижения общей цели бизнеса.

Поэтому в статье разберём важные маркетинговые коммуникации, которые, если Вы будете грамотно их использовать, приведут к синергетическому эффекту. Покупателей будет больше, чем если бы Вы по отдельности давали рекламу, стимулировали продажи и т.д.

Итак, начинаем.

РR, или связи с общественностью

Эта маркетинговая коммуникация нас интересует как стимулятор спроса на конкретный товар конкретной фирмы за счёт формирования благоприятного общественного мнения. Мнения об организации, её продукции, её сотрудниках и руководстве, но только по отношению продвигаемого компанией товара или услуги. В этом связи с общественностью схожи с рекламой и стимулированием сбыта.

Но существует и отличие от этих маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью обеспечивают диалог с потребительским обществом, создают общественное мнение о товаре, а не продают его .И, конечно, нам важно создать положительный имидж нашему товару или организации, чтобы эмоционально окрашенный образ продукта или компании закрепился сознании покупателя.

Так, например, покупатели прочитали в прессе или посмотрели передачу по телевизору о фирме, которая производит товар и услуги не только ради получения доходов. Она, например, помогает детским домам. Или поддерживает спортивную команду, а значит, здоровый образ жизни. Создаётся положительный имидж и компании, и товара. Тогда большая вероятность того, что покупатель, зайдя в магазин, возьмёт с полки товар именно этой компании. Потому что этот товар ассоциативно вызывает положительные эмоции, а соседние товары – нет.

Связи с общественностью оказывают влияние и на потенциальных, и на активных или реальных потребителей.

Личные продажи

Как сказал Джек Траут, реклама прежде всего нужна тогда, когда мы не можем встретиться с человеком лично. Личные продажи, как маркетинговая коммуникация, как раз и представляют собой инструмент для продажи товара или услуги непосредственно при личном контакте продавца и покупателя.

Это единственный вид коммуникаций, который заканчивается покупкой товара. У Марка Твена есть рассказ о коммивояжёре, который продал ему совершенно абсурдный товар – эхо. Как ему это удалось? Да просто взял измором и убедил.

Во времена Марка Твена профессия коммивояжёр была очень распространена: повсюду торговали различными снадобьями . По всей стране ездили продавцы с чемоданчиками, в которых находились флакончики на продажу. Они ходили от дома к дому, предлагая содержимое чемоданчиков всем подряд.

Хозяева, рискнувшие открыть пред ними дверь, рисковали своими кошельками, настолько умело коммивояжёры продавали свой товар. Но что же они делали?

• Во-первых, надо было попасть в квартиру к незнакомым людям. Значит, нужно убедить хозяев в полезности предстоящей беседы. А когда пустят – не мешкая, разложить все товары в ряд, и с жаром демонстрировать его полезные свойства и те выгоды, которые обеспечат хозяевам счастливую жизнь и здоровье в будущем.
• Когда впечатлённые перспективами хозяева купят что-нибудь из предложенного, прощаться рано. Надо договориться о следующих посещениях.
• А параллельно не забывать расхваливать себя, свою фирму, фирмы-производителей товара.

Если серьёзно, то такая коммуникационная схема сохранилась до сих пор, например, в промышленной сфере при продаже сложного технологического оборудования и приборов. Потенциальные потребители – крупные производственные предприятия. Это не массовый рынок конечного потребителя, для которых центральное место занимает реклама. Здесь продаются товары производственно-технического назначения для которых большое значение имеют личные коммуникациями, т.е. личные продажи.

У продавца есть каталог продукции, этот каталог размещён на сайте. Но как объяснить, какая из позиций каталога нужна покупателю и чем этот товар отличается от аналогичного товара конкурента. Вряд ли продавец предлагает уникальный товар.

Здесь и начинается работа коммивояжёра, то есть торгового представителя. Сначала надо добиться внимания руководства компании потенциального потребителя, пройдя заслон, выстроенный секретариатом. Этому учат на тренингах по продажам, и мы на этом останавливаться не будем. Но вот мы попадаем на приём к директору или главному инженеру, то есть лицу, принимающему решение, ЛПР.

• Наша задача – демонстрируя товары из каталога, сформировать спрос на необходимые предприятию позиции. Это реклама.
• Руководитель со сформированным спросом согласен на сделку. Но уходить рано. Мы объясняем, что сервисное обслуживание нашего оборудования мы берём на себя, обеспечиваем запчастями. А если появится что-то новое, то обязательно сообщим, продемонстрируем, предложим лучшие условия покупки. Это стимулирование сбыта.
• В то же самое время мы рассказываем о своём предприятии, как оно давно и успешно работает на рынке, как заботится о том, чтобы отрасль нашего предприятия-клиента, развивались. Ещё мы можем рассказать о том, как долго мы, наши квалифицированные специалисты, работали над качеством оборудования, которое сейчас начнёт без поломок и проблем работать у клиента. Это PR.

То есть личные продажи задействуют все маркетинговые коммуникации, формируя спрос и расширяя продажи. А торговые представители должны обладать навыками рекламистов, продавцов и пиарщиков, демонстрируя эти навыки в нужный момент.

Есть ещё важный момент. Личные продажи умелые менеджеры часто совмещают с опросами, чтобы лучше понять своих клиентов. Какие вопросы лучше задавать, а какие нет и как строить беседу мы рассказываем, когда помогаем внедрить технологию «Маркетинговый конвейер».