При наладке системы «Маркетинговый конвейер» предприниматели рынка B2B и рынка услуг часто делают ошибки. Они путают действия, которые нужны для их клиентов, с действиями, которые приняты для конечных потребителей массовых рынков. Поэтому перечислю основные отличия этих рынков, чтобы к статье можно было возвращаться как к справочному материалу.

Отличия рынка B2B от B2C

Меньшее число покупателей

Продавец товаров для предприятий различного профиля в отличие от продавца товаров широкого потребления обычно имеет дело с ограниченным числом покупателей.

Крупные покупатели

На многих деловых рынках существует только несколько покупателей, которые закупают большие партии товаров.

Тесные отношения продавца и потребителя

Число покупателей на рынке B2B ограничено, поэтому их значение и влияние на поставщика возрастают. Между потребителями и производителями устанавливаются тесные взаимоотношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию. Они приспосабливают её к специфическим нуждам предприятия-покупателя, согласовывают технические условия производства и процедуру доставки товара.

Географическая концентрация покупателей и производный характер спроса

Потребность в товарах производственного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Поэтому поставщики товаров B2B должны отслеживать покупательское поведение конечных потребителей.

Например, оборудование для строительства коттеджей связана со спросом на загородные коттеджи. Спрос на автоматы для плазменной сварки алюминия отражает спрос на алюминиевые прогулочные лодки.

Поэтому производителям производственного оборудования или товаров часто приходится рекламировать готовую продукцию, которую производят с помощью этого оборудования, хотя сами эти изделия производитель не выпускает. Такая реклама поддерживает спрос на данное оборудование или продукцию, что в конечном счёте оборачивается выгодой.

Низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения

Спрос на многие товары и услуги промышленного назначения неэластичен, т.е. изменение цены не влияет на уровень спроса. При снижении цен на кожу, например, производители обуви не увеличат ее закупки. При увеличении цены тоже. До тех пор, пока не найдут товар-заменитель.

Спрос на промышленную продукцию особенно неэластичен в краткосрочном периоде: промышленные компании не могут быстро изменить технологию производства.

Спрос также неэластичен для товаров, стоимость которых незначительно влияет на величину издержек производства конечного продукта. Например, повышение цены на металлическую фурнитуру для обуви никак не повлияет на спрос на неё. Но при необоснованном изменении цен производители обуви будут искать других поставщиков.

Флуктуации спроса на товары промышленного назначения

Спрос на товары и услуги промышленного назначения изменяется быстрее, чем спрос на товары и услуги широкого потребления. Особенно спрос на новое производственное оборудование. Увеличение потребительского спроса может привести к большему его приросту на производственное оборудование для выпуска дополнительных партий товаров широкого потребления.

Эта зависимость называется эффектом акселерации. Иногда увеличение потребительского спроса всего на 10 % вызывает возрастание спроса со стороны предприятий на 200 %. А падение потребительского спроса на 10 % приведёт к полному исчезновению спроса со стороны промышленности.

Такие флуктуации объёмов продаж заставляют многие компании диверсифицировать производство и рынки, для того чтобы свести к минимуму влияние изменений спроса на бизнес.

Профессионализм агентов по закупкам

Товары для нужд предприятий закупают профессионально подготовленные специалисты. В их обязанности входит следование политике закупок компании, соблюдение определённых ограничений и требований. Например, процесс закупок включает в себя этапы, которые отсутствуют в розничной торговле: запрос прейскурантов у поставщиков, предложения и заключение контрактов с потребителями.

Многократные визиты торговых представителей

В процесс закупки вовлечено большое число людей, поэтому получение заказа на поставку продукции может потребовать многократных встреч с представителями компании-покупателя. И сам цикл продажи занимает весьма длительно время.

Взаимные закупки

Организации-покупатели часто останавливают выбор на поставщиках, в свою очередь приобретающих у них определённую продукцию. Например, целлюлозно-бумажный комбинат закупает химикаты в химической компании, которая в свою очередь приобретает у него упаковочную бумагу.

Отличия рынка услуг

Неосязаемость услуг

Большинство услуг неосязаемо. Это услуги услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребители таких услуг только после их приобретения располагает знаниями, впечатлениями и ощущениями.

У потребителей нет вещественных доказательств, и они могут опираться лишь на собственные субъективные представления. Это повышает требования к процессу дифференциации спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к особенностям потребительских сегментов, тем больше возможности для её соответствия субъективным представлениям потребителей.

Неотделимость услуг от их производителя

Товар существует независимо от своего производителя, а услуга невозможна без её производителя. Такая тесная связь услуг и их источников накладывает ограничения на развитие сбыта. Сбытовые подразделения в сфере услуг соединяются с рекламой и пропагандой, а их функции часто ограничиваются акциями стимулирования сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

Несохраняемость услуг

Услугу невозможно хранить. Если студент пропускает занятия, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавателя, так как она имеет ценность только во время проведения лекции или семинара.

Несохраняемость услуг создаёт особую форму их производства: форму «потребительного производства». Потребитель оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

Невозможность складирования и транспортировки услуг

Это свойство тесно связано с несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

Непостоянство качества услуг

Качество услуг колеблется и зависит от качества труда производителей, особенно в области культуры и искусства. Необходим высокий уровень их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

Автор: Сергей Савинков