Все потребители делятся на две категории, одна из которых по численности значительно меньше другой. Меньше, как ни странно на первый взгляд, активных или реальных потребителей. А большая часть потребителей – это потенциальные потребители. Почему активных потребителей так мало, а потенциальных так много? Кто такие активные потребители? Чем они отличаются от потенциальных?

Легко запомнить три простые отличия

Активный потребитель:

1. знает, что покупать,
2. знает, сколько это стоит
3. и знает, где это купить.

Потенциальный потребитель:

1. только приблизительно знает, что ему надо купить,
2. а, значит, не знает, сколько это стоит,
3. и не знает, где это продаётся.

Активный или реальный потребитель изучил всё о нужном ему товаре или услуге. Он знает все магазины, офисы, торговые точки, где это продаётся. И, конечно, он знает цену. Поэтому активный потребитель, как правило, ищет возможность купить товар или услугу с наименьшей ценой. Почему так уверенно ведут себя активные потребители? Потому что у них сформировалась потребность.

Потенциальные потребители так себя вести не могут. У них потребность ещё не сформировалась. Можно сказать, что потенциальные потребители испытывают нужду, которую нужно удовлетворить любым способом. И если какой-нибудь компании удастся убедить его в том, что покупка у неё будет самой выгодной не только по цене, но и по степени удовлетворённости, тогда он купит именно у неё. И тогда он перейдёт из разряда потенциальных в активные потребители услуг этой компании.

Понятно теперь, почему потенциальных потребителей значительно больше, чем активных или реальных потребителей:

• В среде активных потребителей мы наблюдаем бурную деятельность: компании, предлагающие товар или услуги, а потребители выбирают самую низкую цену. Одинаковых товаров на рынке очень много, компании продают их примерно одинаково и всех душит конкуренция.

• В среде потенциальных потребителей ещё нет сложившихся покупательских предпочтений, процесс формирования спроса ещё не начался. А людей, которые совершили бы покупку, но ещё не знают, зачем, очень много. Как известно, люди любят покупать, но не любят, когда им продают. Поэтому задача продавцов – сформировать спрос как можно большего количества потребителей своего товара или услуги, чтобы покупатели пришли именно к ним.

Как же превратить потенциальных потребителей в наших активных? При помощи одной из маркетинговых коммуникаций – рекламы. Вообще, ориентироваться надо в первую очередь на четыре основных маркетинговых коммуникации:

• Рекламу
• Стимулирование сбыта
• Связи с общественностью (PR)
• Личные продажи

Реклама стоит на первом месте, потому что она формирует спрос. А спрос вырастает из запросов потребительских сегментов, то есть из потребностей людей, подкреплённых их покупательской способностью.

Итак, реклама переводит потенциальных потребителей в активные. Потому что, как говорил Джек Траут в своей замечательной книге «В поисках очевидного», реклама ясно сообщает повод для покупки.

Но для того, чтобы понять, как делать правильную рекламу, надо освоить технологию маркетингового проектирования «Маркетинговый конвейер». Вы не зря попали на наш сайт )