Когда предприниматели продают товары или услуги на соответствующем рынке, они, сами того не ведая, работают в устаревшей, товарной концепции маркетинга. Очень легко понять, в какой концепции работает та или иная компания, прочитав рекламное объявление.

• Мы продаём конфеты,
• мы осуществляем грузоперевозки,
• мы продаём холодильники,
• мы продаём корма для животных и так далее.

Очень часто видим добавление о том, что «у нас самые низкие цены». Таким образом, они сами раскрывают секрет своего поведения на рынке.

Они действуют в товарной концепции, потому что продают товары на соответствующем рынке. Конфеты продают на рынке конфет и сладостей. Грузоперевозки – на рынке перевозки грузов. Холодильники – на рынке холодильников. Корма для животных на рынке кормов для животных. Очень просто аргументировать рыночную привлекательность поставщика товара или услуги по самой низкой цене.

«Я продаю дрели электрические. Чего тут ещё говорить»? В этой очевидности единственное достоинство товарной концепции. Как можно заманить к себе в магазин человека, который точно знает, какой товар ему нужен, и этот товар продаётся во всех магазинах конкурентов? Только самой низкой ценой. Это называется ценовой конкуренцией.

О том, что теряется прибыль, мы говорили в статье о стимулировании сбыта. Действительно, чтобы объявить самую низкую цену не требуется ни большого воображения, ни крупных инвестиций в создании торговой марки. Но это работа с активными потребителями, у которых уже сформировался спрос: они ищут конкретные грузоперевозки, холодильники, сладости. И это работа в сегменте, буквально забитого конкурентами, предлагающими то же самое примерно по такой же цене. К кому придёт покупатель неизвестно, потому что все одинаково продают одинаковые товары.

Такой подход опасен для бизнеса, потому что большинство активных потребителей смогут найти вариант дешевле любой вашей цены. Гарри Бевквит в своей книге «Продавая незримое» приводит результаты исследования, которое проводилось ещё в 1980 году.

В этом исследовании сравнивались компании, которые участвовали в ценовой конкуренции с теми, кто делал упор на то, чтобы отличаться от других. Оказалось, что компании, сделавшие ставку на отличия, по всем показателям превосходили сторонников низкой цены.

Как вы думаете, актуальны ли эти выводы сегодня? Вопрос риторический. Для того, чтобы действовать по-другому, надо всего лишь отличаться от наших конкурентов в представлении наших потребителей.

Можно ли действовать по-другому? Можно, но это уже другая концепция маркетинга, которую исповедуем мы, работая по технологии «Маркетинговый конвейер».